25 грубих промахів в оформленні кошика

Що дратує ваших покупців

У жодному інтернет-магазині покупець не пройде повз кошик. Він легко може проігнорувати стильний дизайн сайту, креативний контент, технічні нововведення, скрупульозно продуманий каталог – все, що ви проєктували, оптимізували і тестували, але тільки не кошик – один з головних інструментів для здійснення покупки.

Якщо кошик покупок далекий від досконалості, то сучасний та привабливий зовнішній вигляд ресурсу, як і його зручність, втрачає своє значення.

1. Чому користувачі кладуть товар у кошик і залишають сайт під час оформлення покупки?
2. Що саме їм не подобається в процесах додавання товарів та редагування замовлення?
3. Якими грубими промахами у юзабіліті кошика клієнти особливо незадоволені?
4. Як спростити життя покупцям, зробити кошик покупок ідеальним, підвищити конверсію та знизити відсоток покинутих кошиків?

Стів Круг, гуру юзабіліті та автор бестселера «Не змушуйте мене думати» (https://www.amazon.com/Dont-Make-Think-Revisited-Usability/dp/0321965515), стверджує, що з назвою його книги збігається перше правило юзабіліті.

Ми з ним повністю погоджуємося – не змушуйте клієнта думати, як завершити замовлення. А ще – не змушуйте його нервувати, дивуватися, відчувати незадоволення. Роздратований покупець втрачений для інтернет-магазину назавжди, як і прибуток.

Кинуті кошики – неминучість? Про що говорять дослідження

Більше десятиліття дослідницька організація Baymard Institute вивчала покинуті кошики та збирала статистику по ним.

Згідно з даними за 2023 рік (https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate), в середньому 70,19% потенційних покупців кидають кошики, перериваючи оформлення замовлення. Причини такої поведінки користувачів природні та зрозумілі:

• порівняння цін в інших магазинах;
• збереження товару на потім;
• вивчення сайту, тощо.

Оскільки ця тенденція залишається стабільною роками, показник потрапляє до рядових, які не мають вирішального значення.

Але одна річ, коли відвідувач поклав товари в кошик і пішов, навіть не думаючи відкривати його, а інша – коли оформлення замовлення було перервано в процесі.

У другому випадку можна чітко відстежити причини відмов від завершення угоди. Найбільш популярні причини відмови за версією Baymard Institute:

Тут ми бачимо таку ситуацію:

• 47% – приховані платежі (доставка, податки, збори);
• 25% – необхідність реєстрації, авторизації;
• 24% – доставка була надто повільною;
• 19% – недовіра даних своєї кредитної картки;
• 18% – надто довгий/складний процес оформлення замовлення;
• 17% – неможливо побачити або розрахувати суму замовлення;
• 16% – не підійшли умови повернення товарів;
• 14% – на сайті були помилки/відбувся збій;
• 11% – не вистачало способів оплати (не було потрібного);
• 6% – кредитну картку було відхилено.

Цифри узагальнені, оскільки Baymard Institute спирається на багато різноманітних джерел. Але це вже дає розуміння, що треба покращити в інтернет-магазині, щоб підвищити конверсію.

Читайте також: якою має бути головна сторінка інтернет-магазину

А що кажуть покупці? Які помилки в кошиках їх дратують?

Серед ключових моментів можна виділити таке:

1. Необхідність зареєструватися або авторизуватися для додавання товарів у кошик. Ніхто не любить проходити процедуру реєстрації та витрачати час на заповнення полів. Набагато розумніше запитувати контактні дані вже при оформленні замовлення та забезпечити автоматичну реєстрацію покупця з відправкою йому даних для входу в особистий кабінет.
2. Кошик розташований не там, де його очікує побачити покупець. Бажаєте виділитися серед конкурентів? Ризикнули розмістити кошик покупок у сайдбарі або зробили його рухомим внизу праворуч? Можливо, ви перестаралися, адже покупці шукають звичний значок у звичному місці – правому верхньому кутку.
3. Дизайн сторінки кошика суттєво відрізняється від загального дизайну сайту. Не слід викликати у покупця сум'яття , кошик – невід'ємна частина магазину, загальний дизайн посилить бренд та усуне плутанину.
4. Значок кошика відсутній. Експеримент зі словом або фразою, що є посиланням, може завершитись великим провалом. Яскравий, характерний значок добре знайомий користувачам, вони рефлекторно шукають його очима на сторінці. І що вони зроблять, якщо не знайдуть? Передбачувано.
5. З порожнього кошика не вдається додавати товари. У покупця може бути власне уявлення про алгоритм замовлення. Замість каталогу він зайшов у кошик. Там відсутня кнопка «Повернутися до покупок»? Для користувача відкрити інший сайт може виявитися простіше, ніж шукати вирішення проблеми на цьому.
6. Натискання кнопки «У кошик» не призводить до помітних змін. Якщо дія не веде до видимого результату – колір кнопки не змінився, зміст сторінки теж (або змінився, але зовсім незначно), то людина замислюється, чи сайт працює взагалі. А замислюватись користувач, як ви пам'ятаєте, не повинен.
7. Немає інформації щодо наявності товару. Ця груба помилка зустрічається напрочуд часто. Якщо вибраний товар не позначається як відсутній у наявності та оплачується покупцем, то це виглядає в його очах, як справжній обман і серйозно шкодить репутації інтернет-магазину.
8. Відсутність переліку платіжних систем на помітному місці в інтернет-магазині. Якщо користувач розраховує на певні умови оплати, а в момент оформлення покупки розуміє, що вони йому не доступні, то його реакція буде достатньо негативною, щоб припинити будь-яку взаємодію з інтернет-магазином.
9. Проблеми з додаванням або видаленням товарів із кошику. Коли покупцю доводиться шукати, як видалити зі списку зайвий товар, то це погано. Проте подвоювання позиції в кошику або скасування додавання товару за рахунок подвійного кліку на кнопку «Купити» – це теж недобре. Тому що можуть траплятись помилкові натискання, через які товар випадає зі списку і це вже справді дратує. Збільшення кількості товарів або видалення їх з кошика має бути усвідомленим, а не випадковим.
10. Наведення курсору на значок «Кошик» не демонструє перелік уже вибраних товарів і суму замовлення. На вашому сайті не демонструє, а у конкурентів ця можливість реалізована, тому покупцю не потрібно переходити зі сторінки на сторінку. Чому б йому не піти туди, де простіше та зручніше?
11. Очищення кошика робить його абсолютно порожнім. Для користувача обов'язково повинні залишатися якісь коментарі, інструкції, що спонукають до дії, підказки, блоки з популярними, схожими або переглянутими товарами.
12. Повідомлення з негативним забарвленням у порожньому кошику. «Тут нічого немає». «Ви нічого не купили». «Тут порожньо». Від цих повідомлень віє холодом і безнадійністю. Завдання кожного функціонального елемента на сайті – спонукати покупця до цільової дії, а не відлякувати його. Спробуйте переформулювати повідомлення: «Додайте товари, щоб вони відобразилися в кошику».
13. У кошику купа зайвої інформації. Назви, ціни, кількості та посилання на картку товару, як правило, достатньо. У картці товару можна знайти інші дані – докладний опис, характеристики, відгуки тощо. Не слід напружувати клієнта безліччю інформації, нехай зосередиться на купівлі.

Редагування кошика й підготовка до оформлення замовлення

Тут також є моменти, на які варто звернути увагу. Серед них:

1. Характеристики вибраного товару (розмір, колір) неможливо змінити безпосередньо в кошику. Щоб змінити якусь характеристику, покупцеві доведеться видаляти товар, йти на його сторінку, вносити виправлення та знову повертатися. Мало хто вважає це турботою про зручність для користувача.
2. Не передбачена зміна кількості товару. Ця дія обов'язково має бути реалізована. Для цього краще скористатися типовими засобами: «+» та «-» або (у крайньому випадку) стрілками ↑ вгору і ↓ вниз.
3. Немає посилання на сторінку товару. Найгрубіший промах, що змушує потенційного клієнта думати, як знову знайти товар у каталозі, щоб переглянути інформацію про нього.
4. Перелік назв товарів усередині кошика не проілюстрований. В інтернет-покупках люди «люблять очима» та орієнтуються саме на візуальну складову. У переліку покупок немає фотографій? Ви вважаєте, що користувач повинен пам'ятати, як виглядають речі, зібрані для порівняння? А він зазвичай так не вважає.
5. Кнопка «Очистити кошик» розташована в небезпечній близькості до інших кнопок. Випадковості не випадкові! Якщо у клієнта є можливість ненароком стерти все, що він довго вибирав і додавав то є велика ймовірність, що від досади він просто закриє вкладку.
6. Відсутність альтернативних варіантів замовлення. Можливості придбати товари в кредит, на виплат, зробити замовлення в один клік або отримати зворотний дзвінок користуються популярністю у покупців. Якщо ви не пропонуєте їм це, то, швидше за все, пропонують ваші конкуренти.
7. Надмірна мотивація до видалення товарів. Функція «Видалити» поруч із функцією «Купити» повинна бути непомітною. Зробите навпаки і досягнете уваги до дії, протилежної вашим інтересам.
8. Штучні складнощі з видаленням товару. Хрестик або функція «Видалити» повинні працювати швидко й безвідмовно (як і все інше у вашому інтернет-магазині). Пропонувати покупцеві спершу позначити товари, що підлягають видаленню, а потім натиснути десь унизу або вгорі кнопку «Видалити вибране» – погана ідея.
9. Відсутність можливості одразу повернути видалений товар або відкласти його в обране. І знову випадковості правлять бал – якщо позиція була видалена ненароком, а її повернення до переліку покупок потребує зусиль, то швидше за все, замовлення буде оформлене без цього товару. Що стосується імпульсних покупок, то це взагалі спрацьовує на 100%.
10. Відсутність пропозицій супутніх товарів. Це не груба помилка по відношенню до комфорту покупців, але серйозний недогляд для продавця. А от коли додаткові товари все ж таки пропонуються, але підбираються неправильно, з інших товарних категорій – це може дратувати.
11. Немає автоматичного перерахунку суми замовлення при зміні кількості позицій, способу доставки. У правильному кошику користувачеві не потрібно оновлювати сторінку або робити інші додаткові дії – сума оновиться одразу, а не тоді, коли покупець перейде до оплати.
12. Перед початком оформлення замовлення кошик не нагадує про спеціальні пропозиції. Якщо у покупця є активний промокод, або інші знижки чи бонуси, якими він може скористатись, то нагадайте йому про це – так ви підвищите рівень задоволення сервісом. Також можна пропонувати акційні та супутні товари, комплекти, 3 товари по ціні 2, щоб стимулювати клієнта купити більше.

Підсумок

Незвичайний дизайн і нестандартні елементи далеко не завжди позитивно впливають на конверсію та успіх бізнесу у сфері Е-комерції.

Станьте покупцем, думайте як покупець, прорахуйте кожен його крок на шляху до виконання цільової дії, а потім приберіть з його шляху всі перешкоди.

Пройдіться своїми основними конкурентами, проаналізуйте юзабіліті та функціональність їхніх рішень. Тестуйте та спостерігайте за відвідувачами. Обов'язково робіть висновки та виправляйте помилки.

Вибір на користь зручності, простоти та передбачуваності виправдовує себе щоразу. А вдосконалити ваш проєкт допоможуть розробники «Червоного хамелеону». Заповніть форму нижче, щоб обговорити подробиці.