Что такое конверсия сайта и как ее улучшить

Что такое конверсия сайта

Конверсия сайта – целевое действие, совершенное посетителем. Таким действием будет: заполнение формы заявки, покупка товара, бронь билета, звонок, подписка на рассылку, регистрация, репост в соцсети или мессенджере.

Желаемый тип целевого действия зависит от сайта, страницы и особенностей бизнеса. Для страницы с описанием товара целевым действием будет добавить товар в корзину или сравнение.

Для страницы с описанием услуги – запись к специалисту или оставление заявки. А соотношение целевых действий к общему числу посетителей называется коэффициентом конверсии.

Как рассчитать конверсию сайта

Посчитать коэффициент конверсии можно по формуле:

Количество конверсий : Количество посетителей * 100%

Ответ будет выражаться в процентах. Например:

Сайт посетили 45 000 человек. Покупку совершили 3 500 человек.

3 500 : 45 000 * 100% = 7,77%

Для разных товаров коэффициент конверсии будет отличаться. По каналам продвижения тоже. Так же как и по кнопкам, если на странице несколько кнопок для совершения целевого действия.

Например, на одном лендинге может быть до 5 кнопок, но посетители будут больше нажимать кнопки в середине или в конце.

Для страниц с описанием услуг это тоже справедливо, так как одни услуги будут пользоваться большим спросом, чем другие. Поэтому для удобства можно считать автоматически с помощью специальных сервисов – это сэкономит время и упростит задачу.

Отслеживание конверсии специальными сервисами

Для подсчета используется Google Universal Analytics. Этот инструмент помогает измерить конверсию относительно поставленной цели:

1. Посещение целевой страницы: Контакты, Корзина, Спасибо за покупку и др.
2. Время, проведенное на сайте или странице.
3. Количество посещенных страниц за 1 визит.
4. Достижение события: нажатие на кнопку, подписка на рассылку, регистрация.
5. Кастомная цель: настраивается администратором сайта.

Для расчета статистики нужно установить сервис аналитики на веб-сайт и настроить его вручную. Посмотреть результаты можно в разделе Конверсии/Цели/Обзор. А теперь давайте узнаем, зачем это нужно.

Почему показатель конверсии настолько важен

Уровень конверсии помогает оценить эффективность текстов, дизайна и сайта в целом. Также этот показатель характеризует качество трафика, поступающего на сайт.

Если SEO-продвижение, контекстная и баннерная реклама приводят нецелевой трафик, то уровень конверсии будет низким – тогда надо пересмотреть стратегию продвижения и перенастроить рекламу.

Если трафик целевой, но посетители плохо конвертируются в покупателей, то причина может быть в недоработках на сайте. Тогда надо поработать над внутренней оптимизацией: поменять дизайн, структуру, наполнение, устранить технические ошибки, ускорить загрузку сайта, улучшить навигацию.

Также причина плохой конверсии при наличии целевого трафика может заключаться в завышенных ценах, поэтому следует отслеживать этот момент и создавать ценность в глазах клиентов.

Хороший показатель конверсии – признак того, что с сайтом всё в порядке, он выполняет свои функции. Для маркетологов и SEO-специалистов – это признак того, что они всё делают правильно.

Какой коэффициент конверсии считается хорошим

Чем выше, тем лучше, так как этот показатель влияет на рентабельность сайта. Каждый владелец ресурса стремится увеличить коэффициент конверсии. Но в разных сферах деятельности применимы разные цифры:

1. Для некоммерческих организаций – 2%.
2. В частной медицине – 3,6%.
3. Для розничной торговли и туризма – 5%.
4. В сфере образования – 5,8%.
5. В сфере финансовых услуг – 6,2%.
6. В сфере программного обеспечения – 7%.

Самая высокая конверсия в сфере доставки еды, так как тут находится высоко мотивированная аудитория клиентов. Показатель достигает 10%.

Для популярных СМИ тоже характерен коэффициент конверсии 10%, но тут речь идет об удержании внимания, а не о продажах.

При этом у лидеров каждой отрасли показатели будут выше. А у новичков и некачественных ресурсов – ниже. Здесь представлены усредненные цифры по индустриям (https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-is-a-good-conversion-rate). Эксперименты на сайте, ввод невостребованных товаров и услуг могут приводить к просадкам конверсии.

Причины низкой конверсии

Возможных причин много. Среди наиболее очевидных:

1. Неправильно настроенная реклама – приводит на сайт людей, которые не настроены на покупку товара/заказ услуги.
2. Более высокие цены, чем у конкурентов – если они не обоснованы лучшим качеством, сервисом, дополнительными услугами и выгодами для клиентов.
3. Неудобное оформление заказа, условия оплаты, длительная или невыгодная доставка.
4. Некорректно настроенная воронка продаж – клиенты теряются на пути к целевому действию.
5. Непонятная навигация на сайте – людям сложно найти желаемые товары, из-за этого они уходят на сайты конкурентов.
6. Плохое описание товаров или услуг – описаны не все характеристики, мало фото, некачественные фото, нет отзывов.
7. Особенности дизайна – даже такие мелочи, как расположение и цвет кнопок влияют на конверсию. А дизайн в целом формирует впечатление от сайта.
8. Плохая адаптивность под мобильные устройства. Больше 50% покупателей ищут информацию о товарах и услугах со смартфонов или планшетов. При плохой адаптивности сайта они не станут на нем задерживаться.

Сезонность тоже важна, но на нее мы не можем повлиять с помощью технических работ на сайте или SEO-продвижения. Тут стоит подумать о раннем бронировании или расширении ассортимента. То и другое можно продвигать посредством рекламы.

Как повысить конверсию на сайте

Надо обратить внимание на маркетинг и техническую составляющую. Скидки, акции, специальные предложения, смены цен и условий покупки стимулируют продажи – особенно если анонсируются по разным каналам.

При этом важно подготовить сайт к притоку посетителей: обеспечить его производительность, быструю загрузку, хорошую адаптивность, удобство и функциональность. Если есть технические ошибки – они должны быть устранены до запуска рекламной кампании.

Также важно оптимизировать контент, ведь он влияет на результаты сео продвижения и восприятие. Необходимо использовать ключевые слова в текстах, давать посетителям полезную информацию, добавлять качественные фото и видео для демонстрации товаров и услуг.

Способы повышения конверсии сайта

Существует 9 основных способов повышения конверсии. Среди них стоит рассмотреть:

1. Контекстную рекламу – платные показы рекламных объявлений пользователям на основании их поисковых запросов и содержимого страниц, которые они просматривали. Объявления могут быть текстовыми, товарными, медийными или в формате видео.
2. Баннерную рекламу – платные показы рекламных баннеров на тематических площадках. При правильном подходе дают быстрые ощутимые результаты в виде прироста клиентов.
3. A/B тестирование дизайна. Эксперименты с оформлением и расположением отдельных элементов на страницах сайта помогают найти оптимальное решение с точки зрения уровня конверсии.
4. Улучшение юзабилити – связано с дизайном и структурой сайта. Надо обеспечить понятную навигацию, работоспособность кнопок и ссылок.
5. Ускорение загрузки страниц за счет оптимизации графического контента. Фото и гифки можно сжать и/или поменять формат. Для видео можно использовать технологию lazy loading, а от ненужных плагинов лучше избавиться. Это поможет уменьшить вероятность отказа, которая достигает 90% при загрузке страницы дольше 3 секунд.
6. Улучшение текстового контента – качественные названия товаров и услуг, описания характеристик, отзывы, информация о доставке и оплате. Можно добавлять инструкции и чек-листы.
7. Улучшение мобильной адаптивности. Мобильный трафик растет с каждым годом. Поэтому стоит проверять адаптивность сайта через Google Mobile Friendly и работать над версткой/фронтендом.
8. Соцсети – их можно использовать для таргетированной рекламы и коммуникации. Соцсети помогают прогреть потенциальных клиентов перед покупкой и стимулировать уже существующих клиентов к повторным покупкам.
9. Всплывающие окна, push-уведомления, рассылки в мессенджерах и на почту – хорошо работают на удержание и возвращение клиентов для информирования о новых поступлениях, завершения целевых действий или совершения новых покупок.

Эти способы можно использовать как по отдельности, так и в сочетании. Все зависит от бюджета, целей и желаемой скорости результатов. Также будут полезны онлайн инструменты и сервисы.

Инструменты и сервисы для увеличения конверсии сайта

Эти 6 инструментов охватывают основные аспекты работы с конверсией:

1. Google PageSpeed – помогает выявить технические ошибки, которые замедляют работу сайта и узнать, как их исправить.
2. BuzzSumo – помогает проанализировать поисковые запросы и публикации конкурентов, найти идеи для своих публикаций, отследить новости в нише.
3. Eyequant – помогает оценить дизайн сайта и эффективно расположить элементы. Его алгоритмы определяют места, на которые чаще будут обращать внимание посетители.
4. Mention – помогает отследить посты, комментарии, отзывы и вопросы клиентов. Таким образом можно быстро ответить на вопрос, предложить развернутую консультацию, обработать жалобу, оценить впечатление людей от сайта.
5. Clarity – помогает проанализировать сеансы пользователей. Генерирует тепловые карты, чтобы определить популярные разделы сайта и удалить/улучшить непопулярные.
6. Qualaroo – помогает проводить опросы среди пользователей. У них можно спрашивать обо всем, что связано с сайтом: удобстве регистрации, простоте навигации, качестве контента.

Clarity – многофункциональный сервис, а вот остальные решения имеют узкую специализацию. Можно комбинировать их применение для получения целостной картинки.

Виды и типы конверсий

Существует 10 видов конверсий, которые отличаются целевыми действиями и назначением. Для удобства восприятия представим информацию в виде таблицы.

Кроме того, есть типы конверсии. Они подразумевают микро и макроконверсию. Макроконверсия – это финальное действие, которое мы ожидаем от посетителя сайта. А микроконверсии – это действия клиента на пути к главной цели.

В случае с электронной коммерцией макроконверсией будет считаться покупка/подтверждение заказа. А микроконверсиями – просмотр прайса, изучение ассортимента, добавление товаров в сравнение.

Иногда люди даже начинают оформлять заказ и добавляют товар в корзину, но останавливаются на полпути. Тогда их возвращают на сайт с помощью писем и сообщений с напоминаниями о незавершенной покупке.

Выводы и рекомендации

Коэффициент конверсии важен, так как это один из показателей эффективности сайта. Но промежуточные действия пользователей не всегда приводят к продажам. А хорошая конверсия не всегда равна хорошему доходу.

Поэтому надо оценивать как коэффициент конверсии, так и прибыльность сайта. В этой связке необходимо учитывать средний размер чека.

А если оценивать эффективность рекламных кампаний, то надо рассматривать коэффициент конверсии в связке с показателем ROI – return on investment. Он рассчитывается по формуле:

ROI = ((Валовая прибыль – Расходы на маркетинг) : Расходы на маркетинг) * 100%

Чем больше ROI, тем лучше окупается рекламная кампания. Для эффективного использования средств надо следить за этим показателем и за работой менеджеров по продажам. При плохой обработке заявок деньги на продвижение сайта будут потрачены впустую. ROI от 20% считается хорошим результатом для коммерческих проектов.

Что касается информационных проектов, которые зарабатывают на размещении рекламы – их успех будет измеряться в количестве уникальных просмотров, переходов по страницам, длительности сеанса каждого посетителя.

Эффективность рекламы, размещенной на инфоресурсах, оценивается по количеству переходов на сайты рекламодателей – далее по классической схеме оценки конверсии.

В конечном итоге рекламодатели будут ожидать звонков, заявок, подтверждения заказов, оплат, броней. Владельцы инфоресурсов будут рассчитывать доходы от размещения рекламы отдельно и рекламировать медийные услуги.