Ни в одном интернет-магазине покупатель не пройдет мимо корзины. Он с легкостью может проигнорировать стильный дизайн сайта, креативный контент, технические новшества, скрупулезно продуманный каталог – все, что вы проектировали, оптимизировали и тестировали, но только не корзину – один из главных инструментов для совершения покупки.
Если корзина покупок далека от совершенства, то современный и привлекательный внешний вид ресурса, как и его удобство, теряет свое значение.
ᐉ Почему пользователи кладут товар в корзину и покидают сайт в процессе оформления покупки?
ᐉ Что конкретно им не нравится в процессах добавления товаров и редактирования заказа?
ᐉ Какими грубыми промахами в юзабилити корзины клиенты особо недовольны?
ᐉ Как упростить жизнь покупателям, сделать корзину покупок идеальной, повысить конверсию и снизить процент брошенных корзин?
Стив Круг, гуру юзабилити и автор бестселлера «Не заставляйте меня думать», утверждает, что с названием его книги совпадает первое правило юзабилити. Мы с ним полностью согласны – не заставляйте клиента думать, как завершить заказ. А еще – не заставляйте его нервничать, недоумевать, испытывать досаду. Раздраженный покупатель потерян для интернет-магазина навсегда, как и прибыль.
Содержание:
1. Брошенные корзины – неизбежность? Что говорят исследования2. А что говорят покупатели – какие ошибки в корзинах покупок их раздражают
Брошенные корзины – неизбежность? Что говорят исследования
Больше десятилетия web-исследовательская организация Baymard Institute изучала брошенные корзины, собирая статистику по ним.
Согласно данным за 2019 год, две трети потенциальных покупателей оставляют корзины, 69,57% посетителей прерывают оформление заказа.
Причины такого поведения пользователей естественны и объяснимы:
-
сравнение цен в других магазинах;
-
сохранение товара «на потом»;
-
изучение сайта и т. д.
Поскольку эта тенденция при известных колебаниях остается стабильной годами, показатель попадает в число рядовых, не имеющих ключевого значения.
Но одно дело, когда посетитель положил товары в корзину и ушел, не думая даже открывать ее (его мотивы останутся тайной, покрытой мраком), а другое – когда оформление заказа было прервано в процессе.
Во втором случае уже можно четко отследить причины отказов от завершения сделки.
Наиболее популярные причины отказа по версии Baymard Institute:
А что говорят покупатели – какие ошибки в корзинах покупок их раздражают
Выбор и добавление товара в корзину
-
Необходимость зарегистрироваться или авторизоваться для добавления товаров в корзину. Никто не любит проходить процедуру регистрации и тратить время на заполнение полей. Куда целесообразнее запрашивать контактные данные уже при оформлении заказа и обеспечить автоматическую регистрацию покупателя с отправкой ему данных для входа в личный кабинет.
-
Корзина расположена не там, где ожидает увидеть ее покупатель. Хотите выделиться среди конкурентов? Рискнули разместить корзину покупок в сайдбаре или сделали ее плавающей внизу справа? Возможно, вы перестарались, ведь покупатели ищут привычный значок в привычном месте – правом верхнем углу.
-
Дизайн страницы имеет существенные отличия от общего дизайна сайта. Не следует вводить покупателя в заблуждение, корзина – неотъемлемая часть магазина, общий дизайн усилит бренд и не вызовет путаницы.
-
Значок «корзина» отсутствует. Эксперимент со словом или фразой, являющимися ссылкой, может закончиться большим провалом. Яркий, характерный значок отлично знаком пользователям, они рефлекторно ищут его глазами на странице. И что же они сделают, если не найдут? Предсказуемо.
-
Из пустой корзины не получается добавлять товары. У покупателя может быть собственное представление об алгоритме заказа. Вместо каталога он зашел в корзину. Там отсутствует кнопка «вернуться к покупкам»? Для пользователя открыть другой сайт вероятно будет проще, чем искать решение проблемы на этом.
-
Нажатие кнопки «В корзину» не приводит к заметным изменениям. Если действие не ведет к видимому результату – цвет кнопки не изменился, содержание тоже (или изменилось, но совсем незначительно), человек задумывается, а работает ли сайт вообще. А задумываться пользователь, как вы помните, ни в коем случае не должен!
-
Нет информации о наличии товара. Эта грубая ошибка встречается на удивление часто. Если выбранный товар не помечается как отсутствующий в наличии и оплачивается покупателем, это выглядит в его глазах настоящим обманом и серьезно вредит репутации интернет-магазина.
-
Отсутствие перечня платежных систем на видном месте в интернет-магазине. Если пользователь рассчитывает на определенные условия оплаты, а в момент оформления покупки понимает, что они ему не доступны, реакция его, вероятно, будет достаточно негативной, чтобы прекратить любое взаимодействие с интернет-магазином.
-
Двойное нажатие кнопки «Купить» удваивает позиции в корзине или отменяет добавление товара. Ошибочные повторные нажатия, из-за которых товар выпадает из списка, – очевидный промах. Такая работа сайта, когда покупателю приходится искать, как удалить из списка лишний продукт, тоже несет больше вреда, чем пользы.
-
Наведение курсора на значок «корзина» не демонстрирует список уже выбранных товаров и сумму заказа. На вашем сайте не демонстрирует, а у конкурентов эта возможность реализована, отвлекаться и возвращаться в интерфейс не нужно. Почему бы покупателю не пойти туда, где проще и удобнее?
-
Очищение корзины делает ее абсолютно пустой. Для пользователя обязательно должны оставаться какие-то комментарии, инструкции, побуждающие к действию, подсказки, блоки с популярными, похожими и просмотренными товарами.
-
Сообщения с негативной окраской в пустой корзине. «Здесь ничего нет». «Вы ничего не купили». «Здесь пусто». От этих сообщений веет холодом и безнадежностью. Задача каждого функционального элемента на сайте – побуждать покупателя к совершению целевого действия, а не отпугивать его. Попробуйте переформулировать уведомление: «Добавьте товары, чтобы они отобразились в Корзине».
-
Внутри корзины масса лишней информации. Названия, цены, количества и ссылки на карточку товара, как правило, абсолютно достаточно. Уже в ней можно найти остальные данные – подробное описание, характеристики, отзывы и т. д. Не следует напрягать клиента обилием информации, пусть сосредоточится на покупке.
Редактирование корзины и подготовка к оформлению заказа
-
Характеристики выбранного товара (размер, цвет) невозможно изменить прямо в корзине. Чтобы изменить какую-то характеристику, покупателю придется удалять товар, идти на его страницу, вносить исправления и снова возвращаться. Мало кто посчитает это заботой об удобстве пользователя.
-
Не предусмотрено изменение количества товара. Мало того, что это действие обязательно должно быть реализовано, для него следует еще и воспользоваться типичными средствами – «+» и «-» или (в крайнем случае) стрелками ↑ вверх и ↓ вниз.
-
Отсутствует ссылка на страницу товара. Грубейший промах, вынуждающий потенциального клиента думать, как снова найти товар в каталоге, чтобы просмотреть информацию о нем.
-
Список названий товаров внутри корзины не проиллюстрирован. В интернет-покупках люди «любят глазами», ориентируясь именно на визуальную составляющую. В списке покупок нет фото? Вы считаете, что пользователь обязан помнить, как выглядят вещи, собранные для сравнения? А он обычно так не считает.
-
Кнопка «Очистить корзину» расположена в опасной близости к другим кнопкам. Случайности не случайны! Если у клиента есть возможность нечаянно стереть все, что он долго выбирал и добавлял, велика вероятность, что от досады он просто закроет вкладку.
-
Отсутствие альтернативных вариантов заказа. Возможность приобрести товары в кредит, в рассрочку, сделать заказ в один клик или получить обратный звонок пользуется популярностью у покупателей. Если вы не предлагаете им это, скорее всего, предлагают ваши конкуренты.
-
Чрезмерная мотивация к удалению товаров. Функция «Удалить» рядом с функцией «Купить» должна быть незаметной и не броской, как серая самка павлина рядом с роскошным феерическим оперением самца. Сделаете наоборот и добьетесь внимания к действию, противоположному вашим интересам.
-
Искусственные сложности с удалением товара. Крестик или функция «Удалить» должны работать быстро и безотказно (как и все остальное в вашем интернет-магазине). Предлагать покупателю сперва отметить товары, подлежащие удалению, а потом нажать где-нибудь внизу или вверху кнопку «Удалить выбранное» – плохая идея.
-
Отсутствие возможности тут же вернуть удаленный товар или отложить его в «избранное». И снова случайности правят бал – если позиция была удалена нечаянно, а ее возвращение в список покупок требует усилий, скорее всего заказ будет оформлен без этого товара. В случае с импульсивными покупками это вообще сработает на 100%.
-
Отсутствие предложений сопутствующих товаров. Если и не самая грубая ошибка по отношению к комфорту пользователя, то, по крайней мере, серьезное упущение. А вот когда дополняющие товары все-таки предлагаются, но подбираются неверно, из совершенно других товарных категорий, это может раздражать.
-
Нет автоматического пересчета итоговой суммы заказа при смене количества позиций, способа доставки в нем. В правильной корзине пользователю не нужно обновлять страницу или совершать другие дополнительные действия, сумма обновится сразу же, а не тогда, когда покупатель перейдет к оплате.
-
Перед началом оформления заказа корзина не напоминает о специальных предложениях. Если вы можете сэкономить для покупателя время и деньги, предложив ввести промокод на скидку, делайте это, потому что другие уже делают. Информация об акциях и промо увеличивает интерес клиента и дает возможность увеличить сумму чека.
Заключение
Необычный дизайн и различные нестандартные элементы далеко не всегда имеют положительное влияние на конверсии и успех бизнеса в сфере Е-коммерции.
Станьте покупателем, думайте как покупатель, просчитайте каждый его шаг на пути к выполнению целевого действия, а затем уберите с его пути все препятствия и неровности.
Пройдитесь по своим основным конкурентам, анализируя юзабилити и функциональность их решений.
Тестируйте и наблюдайте за посетителями.
И обязательно делайте выводы и исправляйте ошибки. Выбор в пользу удобства, простоты и предсказуемости оправдывает себя каждый раз.
А внедрить любые усовершенствования Вашего проекта помогут разработчики «Красного хамелеона».
Разработка сайтов Разработка сайтов на Laravel Разработка интернет-магазинов