Почему конверсия – это не только продажи? Почему она важна и как ее повысить? Что нужно учитывать? Поговорим об этом в статье. Вы получите подробную информацию по разным видам и типам конверсии для разных сфер бизнеса. Для наглядности рассмотрим на примерах. В конце дадим рекомендации и сделаем выводы – это поможет использовать ресурсы эффективно и добиться желаемых результатов.
Конверсия сайта – целевое действие, совершенное посетителем. Таким действием будет: заполнение формы заявки, покупка товара, бронь билета, звонок, подписка на рассылку, регистрация, репост в соцсети или мессенджере.
Желаемый тип целевого действия зависит от сайта, страницы и особенностей бизнеса. Для страницы с описанием товара целевым действием будет добавить товар в корзину или сравнение.
Для страницы с описанием услуги – запись к специалисту или оставление заявки. А соотношение целевых действий к общему числу посетителей называется коэффициентом конверсии.
Посчитать коэффициент конверсии можно по формуле:
Количество конверсий : Количество посетителей * 100%
Ответ будет выражаться в процентах. Например:
Сайт посетили 45 000 человек. Покупку совершили 3 500 человек.
3 500 : 45 000 * 100% = 7,77%
Для разных товаров коэффициент конверсии будет отличаться. По каналам продвижения тоже. Так же как и по кнопкам, если на странице несколько кнопок для совершения целевого действия.
Например, на одном лендинге может быть до 5 кнопок, но посетители будут больше нажимать кнопки в середине или в конце.
Для страниц с описанием услуг это тоже справедливо, так как одни услуги будут пользоваться большим спросом, чем другие. Поэтому для удобства можно считать автоматически с помощью специальных сервисов – это сэкономит время и упростит задачу.
Для подсчета используется Google Universal Analytics. Этот инструмент помогает измерить конверсию относительно поставленной цели:
Для расчета статистики нужно установить сервис аналитики на веб-сайт и настроить его вручную. Посмотреть результаты можно в разделе Конверсии/Цели/Обзор. А теперь давайте узнаем, зачем это нужно.
Уровень конверсии помогает оценить эффективность текстов, дизайна и сайта в целом. Также этот показатель характеризует качество трафика, поступающего на сайт.
Если SEO-продвижение, контекстная и баннерная реклама приводят нецелевой трафик, то уровень конверсии будет низким – тогда надо пересмотреть стратегию продвижения и перенастроить рекламу.
Если трафик целевой, но посетители плохо конвертируются в покупателей, то причина может быть в недоработках на сайте. Тогда надо поработать над внутренней оптимизацией: поменять дизайн, структуру, наполнение, устранить технические ошибки, ускорить загрузку сайта, улучшить навигацию.
Также причина плохой конверсии при наличии целевого трафика может заключаться в завышенных ценах, поэтому следует отслеживать этот момент и создавать ценность в глазах клиентов.
Хороший показатель конверсии – признак того, что с сайтом всё в порядке, он выполняет свои функции. Для маркетологов и SEO-специалистов – это признак того, что они всё делают правильно.
Чем выше, тем лучше, так как этот показатель влияет на рентабельность сайта. Каждый владелец ресурса стремится увеличить коэффициент конверсии. Но в разных сферах деятельности применимы разные цифры:
Самая высокая конверсия в сфере доставки еды, так как тут находится высоко мотивированная аудитория клиентов. Показатель достигает 10%.
Для популярных СМИ тоже характерен коэффициент конверсии 10%, но тут речь идет об удержании внимания, а не о продажах.
При этом у лидеров каждой отрасли показатели будут выше. А у новичков и некачественных ресурсов – ниже. Здесь представлены усредненные цифры по индустриям (https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-is-a-good-conversion-rate). Эксперименты на сайте, ввод невостребованных товаров и услуг могут приводить к просадкам конверсии.
Возможных причин много. Среди наиболее очевидных:
Сезонность тоже важна, но на нее мы не можем повлиять с помощью технических работ на сайте или SEO-продвижения. Тут стоит подумать о раннем бронировании или расширении ассортимента. То и другое можно продвигать посредством рекламы.
Надо обратить внимание на маркетинг и техническую составляющую. Скидки, акции, специальные предложения, смены цен и условий покупки стимулируют продажи – особенно если анонсируются по разным каналам.
При этом важно подготовить сайт к притоку посетителей: обеспечить его производительность, быструю загрузку, хорошую адаптивность, удобство и функциональность. Если есть технические ошибки – они должны быть устранены до запуска рекламной кампании.
Также важно оптимизировать контент, ведь он влияет на результаты сео продвижения и восприятие. Необходимо использовать ключевые слова в текстах, давать посетителям полезную информацию, добавлять качественные фото и видео для демонстрации товаров и услуг.
Существует 9 основных способов повышения конверсии. Среди них стоит рассмотреть:
Эти способы можно использовать как по отдельности, так и в сочетании. Все зависит от бюджета, целей и желаемой скорости результатов. Также будут полезны онлайн инструменты и сервисы.
Эти 6 инструментов охватывают основные аспекты работы с конверсией:
Clarity – многофункциональный сервис, а вот остальные решения имеют узкую специализацию. Можно комбинировать их применение для получения целостной картинки.
Существует 10 видов конверсий, которые отличаются целевыми действиями и назначением. Для удобства восприятия представим информацию в виде таблицы.
| Виды конверсии | Назначение | Примеры |
| Конверсия рекламы | Определяет количество и качество трафика, полученного от контекстной и баннерной рекламы | За месяц сайт посетили 1000 человек из которых 750 пришли благодаря рекламе. Делим 750 переходов на 1000 человек и умножаем результат на 100%. Получаем коэффициент конверсии 75% |
| Конверсия эффективности внешних ресурсов | Помогает оценить эффективность партнерских программ | За месяц сайт посетили 1000 человек из которых 650 пришли с партнерских ресурсов. Делим 650 переходов на 1000 человек и умножаем результат на 100%. Получаем коэффициент конверсии 65% |
| Конверсия эффективности соцсетей/таргетинга | Определяет количество переходов из соцсетей. Помогает оценить эффективность их ведения и таргетированной рекламы | За месяц сайт посетили 1000 человек из которых 550 пришли из соцсетей. Делим 550 переходов на 1000 человек и умножаем результат на 100%. Получаем коэффициент конверсии 55% |
| Конверсия письменных обращений | Помогает оценить частоту обращений в чате, через форму обратной связи, по e-mail | За месяц сайт посетили 1000 человек из которых 10 написали в чат. Делим 10 сообщений на 1000 человек и умножаем результат на 100%. Получаем коэффициент конверсии 1% |
| Конверсия звонков | Определяет количество звонков и важность телефонной поддержки. Может применяться в сочетании со сквозной аналитикой | За месяц сайт посетили 1000 человек из которых 100 позвонили. Делим 100 звонков на 1000 человек и умножаем результат на 100%. Получаем коэффициент конверсии 10% |
| Конверсия подписчиков | Помогает определить эффективность формы подписки и призыва к действию | За месяц сайт посетили 1000 человек из которых 400 подписались на рассылку. Делим 400 подписок на 1000 человек и умножаем результат на 100%. Получаем коэффициент конверсии 40% |
| Конверсия регистраций | Демонстрирует эффективность и удобство формы регистрации | За месяц сайт посетили 1000 человек из которых 450 зарегистрировались. Делим 450 регистраций на 1000 человек и умножаем результат на 100%. Получаем коэффициент конверсии 45% |
| Конверсия посещения страниц | Помогает оценить внутреннюю перелинковку, навигацию на сайте и эффективность воронки продаж | За месяц сайт посетили 1000 человек из которых 850 посетили страницу с прайсом. Делим 850 посещений на 1000 человек и умножаем результат на 100%. Получаем коэффициент конверсии 85% |
| Конверсия заявок | Показывает эффективность продающих элементов на целевых страницах | За месяц сайт посетили 1000 человек из которых 60 оставили заявки. Делим 60 заявок на 1000 человек и умножаем результат на 100%. Получаем коэффициент конверсии 6% |
| Конверсия продаж | Определяет доходность сайта. Связана с эффективностью работы менеджеров по продажам | За месяц сайт посетили 1000 человек из которых 30 совершили покупки. Делим 30 покупок на 1000 человек и умножаем результат на 100%. Получаем коэффициент конверсии 3% |
Кроме того, есть типы конверсии. Они подразумевают микро и макроконверсию. Макроконверсия – это финальное действие, которое мы ожидаем от посетителя сайта. А микроконверсии – это действия клиента на пути к главной цели.
В случае с электронной коммерцией макроконверсией будет считаться покупка/подтверждение заказа. А микроконверсиями – просмотр прайса, изучение ассортимента, добавление товаров в сравнение.
Иногда люди даже начинают оформлять заказ и добавляют товар в корзину, но останавливаются на полпути. Тогда их возвращают на сайт с помощью писем и сообщений с напоминаниями о незавершенной покупке.
Коэффициент конверсии важен, так как это один из показателей эффективности сайта. Но промежуточные действия пользователей не всегда приводят к продажам. А хорошая конверсия не всегда равна хорошему доходу.
Поэтому надо оценивать как коэффициент конверсии, так и прибыльность сайта. В этой связке необходимо учитывать средний размер чека.
А если оценивать эффективность рекламных кампаний, то надо рассматривать коэффициент конверсии в связке с показателем ROI – return on investment. Он рассчитывается по формуле:
ROI = ((Валовая прибыль – Расходы на маркетинг) : Расходы на маркетинг) * 100%
Чем больше ROI, тем лучше окупается рекламная кампания. Для эффективного использования средств надо следить за этим показателем и за работой менеджеров по продажам. При плохой обработке заявок деньги на продвижение сайта будут потрачены впустую. ROI от 20% считается хорошим результатом для коммерческих проектов.
Что касается информационных проектов, которые зарабатывают на размещении рекламы – их успех будет измеряться в количестве уникальных просмотров, переходов по страницам, длительности сеанса каждого посетителя.
Эффективность рекламы, размещенной на инфоресурсах, оценивается по количеству переходов на сайты рекламодателей – далее по классической схеме оценки конверсии.
В конечном итоге рекламодатели будут ожидать звонков, заявок, подтверждения заказов, оплат, броней. Владельцы инфоресурсов будут рассчитывать доходы от размещения рекламы отдельно и рекламировать медийные услуги.