25 грубых промахов в оформлении корзины

Что бесит ваших покупателей

Ни в одном интернет-магазине покупатель не пройдет мимо корзины. Он с легкостью может проигнорировать стильный дизайн сайта, креативный контент, технические новшества, скрупулезно продуманный каталог – все, что вы проектировали, оптимизировали и тестировали, но только не корзину – один из главных инструментов для совершения покупки.

Если корзина покупок далека от совершенства, то современный и привлекательный внешний вид ресурса, как и его удобство, теряет свое значение.

1. Почему пользователи кладут товар в корзину и покидают сайт в процессе оформления покупки?
2. Что конкретно им не нравится в процессах добавления товаров и редактирования заказа?
3. Какими грубыми промахами в юзабилити корзины клиенты особенно недовольны?
4. Как упростить жизнь покупателям, сделать корзину покупок идеальной, повысить конверсию и снизить процент брошенных корзин?

Стив Круг, гуру юзабилити и автор бестселлера «Не заставляйте меня думать (https://www.amazon.com/Dont-Make-Think-Revisited-Usability/dp/032196551)», утверждает, что с названием его книги совпадает первое правило юзабилити.

Мы с ним полностью согласны – не заставляйте клиента думать, как завершить заказ. А еще – не заставляйте его нервничать, недоумевать, испытывать досаду. Раздраженный покупатель потерян для интернет-магазина навсегда, как и прибыль.

Брошенные корзины – неизбежность? Что говорят исследования

Больше десятилетия исследовательская организация Baymard Institute изучала брошенные корзины, собирая статистику по ним.

Согласно данным за 2023 год (https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate), в среднем 70,19% потенциальных покупателей бросают корзины, прерывая оформление заказа. Причины такого поведения пользователей естественны и объяснимы:

• сравнение цен в других магазинах;
• сохранение товара «на потом»;
• изучение сайта и т. д.

Поскольку эта тенденция остается стабильной годами, показатель попадает в число рядовых, не имеющих ключевого значения. 

Но одно дело, когда посетитель положил товары в корзину и ушел, даже не думая открывать ее, а другое – когда оформление заказа было прервано в процессе.

Во втором случае уже можно четко отследить причины отказов от завершения сделки. Наиболее популярные причины отказа по версии Baymard Institute:

Здесь мы видим следующую ситуацию:

• 47% – скрытые платежи (доставка, налоги, сборы);
• 25% – необходимость регистрации, авторизации;
• 24% – доставка была слишком медленной;
• 19% –недоверие данных своей кредитной карты;
• 18% – слишком долгий/сложный процесс оформления заказа;
• 17% – невозможно увидеть или рассчитать сумму заказа;
• 16% –не подошли условия возврата товаров;
• 14% – на сайте были ошибки/произошел сбой;
• 11% – не хватало способов оплаты (не было нужного);
• 6% – кредитная карта была отклонена.

Цифры усредненные, так как Baymard Institute опирается на много разнообразных источников. Но это уже дает понимание, что надо улучшить в интернет-магазине, чтобы повысить конверсию.

Читайте также: какой должна быть главная страница интернет-магазина

А что говорят покупатели? Какие ошибки в корзинах их раздражают?

Среди ключевых моментов можно выделить следующее:

1. Необходимость зарегистрироваться или авторизоваться для добавления товаров в корзину. Никто не любит проходить процедуру регистрации и тратить время на заполнение полей. Куда разумнее запрашивать контактные данные уже при оформлении заказа и обеспечить автоматическую регистрацию покупателя с отправкой ему данных для входа в личный кабинет.
2. Корзина расположена не там, где ожидает увидеть ее покупатель. Хотите выделиться среди конкурентов? Рискнули разместить корзину покупок в сайдбаре или сделали ее плавающей внизу справа? Возможно, вы перестарались, ведь покупатели ищут привычный значок в привычном месте – правом верхнем углу.
3. Дизайн страницы корзины существенно отличается от общего дизайна сайта. Не следует вводить покупателя в замешательство, корзина – неотъемлемая часть магазина, общий дизайн усилит бренд и исключит путаницу.
4. Значок корзины отсутствует. Эксперимент со словом или фразой, являющимися ссылкой, может закончиться большим провалом. Яркий, характерный значок отлично знаком пользователям, они рефлекторно ищут его глазами на странице. И что же они сделают, если не найдут? Предсказуемо.
5. Из пустой корзины не получается добавлять товары. У покупателя может быть собственное представление об алгоритме заказа. Вместо каталога он зашел в корзину. Там отсутствует кнопка «Вернуться к покупкам»? Для пользователя открыть другой сайт может оказаться проще, чем искать решение проблемы на этом.
6. Нажатие кнопки «В корзину» не приводит к заметным изменениям. Если действие не ведет к видимому результату – цвет кнопки не изменился, содержание страницы тоже (или изменилось, но совсем незначительно), то человек задумывается, работает ли сайт вообще. А задумываться пользователь, как вы помните, не должен.
7. Нет информации о наличии товара. Эта грубая ошибка встречается на удивление часто. Если выбранный товар не помечается как отсутствующий в наличии и оплачивается покупателем, то это выглядит в его глазах настоящим обманом и серьезно вредит репутации интернет-магазина.
8. Отсутствие перечня платежных систем на видном месте в интернет-магазине. Если пользователь рассчитывает на определенные условия оплаты, а в момент оформления покупки понимает, что они ему не доступны, то его реакция будет достаточно негативной, чтобы прекратить любое взаимодействие с интернет-магазином.
9. Проблемы с добавлением или удалением товаров из корзины. Когда покупателю приходится искать, как удалить из списка лишний товар, то это плохо. Но удвоение позиции в корзине или отмена добавления товара за счет двойного клика на кнопку «Купить» – это тоже нехорошо. Потому что могут случаться ошибочные нажатия, из-за которых товар выпадает из списка и это уже действительно раздражает. Увеличение количества товаров или удаление их из корзины должно быть осознанным, а не случайным.
   
10. Наведение курсора на значок «Корзина» не демонстрирует список уже выбранных товаров и сумму заказа. На вашем сайте не демонстрирует, а у конкурентов эта возможность реализована, поэтому покупателю не нужно переходить со страницы на страницу. Почему бы ему не пойти туда, где проще и удобнее?
11. Очищение корзины делает ее абсолютно пустой. Для пользователя обязательно должны оставаться какие-то комментарии, инструкции, побуждающие к действию, подсказки, блоки с популярными, похожими или просмотренными товарами.
12. Сообщения с негативной окраской в пустой корзине. «Здесь ничего нет». «Вы ничего не купили». «Здесь пусто». От этих сообщений веет холодом и безнадежностью. Задача каждого функционального элемента на сайте – побуждать покупателя к целевому действию, а не отпугивать его. Попробуйте переформулировать уведомление: «Добавьте товары, чтобы они отобразились в корзине».
13. Внутри корзины масса лишней информации. Названия, цены, количества и ссылки на карточку товара, как правило, достаточно. В карточке товара можно найти остальные данные – подробное описание, характеристики, отзывы и т. д. Не следует напрягать клиента обилием информации, пусть сосредоточится на покупке.

Редактирование корзины и подготовка к оформлению заказа

Тут тоже есть моменты, на которые стоит обратить внимание. Среди них:

1. Характеристики выбранного товара (размер, цвет) невозможно изменить прямо в корзине. Чтобы изменить какую-то характеристику, покупателю придется удалять товар, идти на его страницу, вносить исправления и снова возвращаться. Мало кто посчитает это заботой об удобстве для пользователя.
2. Не предусмотрено изменение количества товара. Это действие обязательно должно быть реализовано. Для него лучше воспользоваться типичными средствами: «+» и «-» или (в крайнем случае) стрелками ↑ вверх и ↓ вниз.
3. Отсутствует ссылка на страницу товара. Грубейший промах, вынуждающий потенциального клиента думать, как снова найти товар в каталоге, чтобы просмотреть информацию о нем.
4. Список названий товаров внутри корзины не проиллюстрирован. В интернет-покупках люди «любят глазами», ориентируясь именно на визуальную составляющую. В списке покупок нет фото? Вы считаете, что пользователь обязан помнить, как выглядят вещи, собранные для сравнения? А он обычно так не считает.
5. Кнопка «Очистить корзину» расположена в опасной близости к другим кнопкам. Случайности не случайны! Если у клиента есть возможность нечаянно стереть все, что он долго выбирал и добавлял то, велика вероятность, что от досады он просто закроет вкладку.
6. Отсутствие альтернативных вариантов заказа. Возможности приобрести товары в кредит, в рассрочку, сделать заказ в один клик или получить обратный звонок пользуются популярностью у покупателей. Если вы не предлагаете им это, то скорее всего, предлагают ваши конкуренты.
7. Чрезмерная мотивация к удалению товаров. Функция «Удалить» рядом с функцией «Купить» должна быть незаметной. Сделаете наоборот и добьетесь внимания к действию, противоположному вашим интересам.
8. Искусственные сложности с удалением товара. Крестик или функция «Удалить» должны работать быстро и безотказно (как и все остальное в вашем интернет-магазине). Предлагать покупателю сперва отметить товары, подлежащие удалению, а потом нажать где-нибудь внизу или вверху кнопку «Удалить выбранное» – плохая идея.
9. Отсутствие возможности тут же вернуть удаленный товар или отложить его в «избранное». И снова случайности правят бал – если позиция была удалена нечаянно, а ее возвращение в список покупок требует усилий, то скорее всего, заказ будет оформлен без этого товара. В случае с импульсивными покупками это вообще срабатывает на 100%.
10. Отсутствие предложений сопутствующих товаров. Это не самая грубая ошибка по отношению к комфорту покупателей, но серьезное упущение для продавца. А вот когда дополняющие товары все-таки предлагаются, но подбираются неверно, из совершенно других товарных категорий – это может раздражать.
11. Нет автоматического пересчета итоговой суммы заказа при смене количества позиций, способа доставки. В правильной корзине пользователю не нужно обновлять страницу или совершать другие дополнительные действия – сумма обновится сразу же, а не тогда, когда покупатель перейдет к оплате.
12. Перед началом оформления заказа корзина не напоминает о специальных предложениях. Если у покупателя есть активный промокод, либо другие скидки или бонусы, которыми он может воспользоваться, то напомните ему об этом – так вы повысите уровень удовлетворения сервисом. Также можно предлагать акционные и сопутствующие товары, комплекты, 3 товара по цене 2, чтобы стимулировать клиента купить больше.

Заключение

Необычный дизайн и нестандартные элементы далеко не всегда оказывают положительное влияние на конверсию и успех бизнеса в сфере Е-коммерции.

Станьте покупателем, думайте как покупатель, просчитайте каждый его шаг на пути к выполнению целевого действия, а затем уберите с его пути все препятствия.

Пройдитесь по своим основным конкурентам, анализируя юзабилити и функциональность их решений. Тестируйте и наблюдайте за посетителями. Обязательно делайте выводы и исправляйте ошибки.

Выбор в пользу удобства, простоты и предсказуемости оправдывает себя каждый раз. А усовершенствовать ваш проект помогут разработчики «Красного хамелеона». Заполняйте форму ниже, чтобы обсудить подробности.