25 грубых промахов в оформлении корзины

Что бесит ваших покупателей

Ни в одном интернет-магазине покупатель не пройдет мимо корзины. Он с легкостью может проигнорировать стильный дизайн сайта, креативный контент, технические новшества, скрупулезно продуманный каталог – все, что вы проектировали, оптимизировали и тестировали, но только не корзину – один из главных инструментов для совершения покупки.

Если корзина покупок далека от совершенства, то современный и привлекательный внешний вид ресурса, как и его удобство, теряет свое значение.

1. Почему пользователи кладут товар в корзину и покидают сайт в процессе оформления покупки?
2. Что конкретно им не нравится в процессах добавления товаров и редактирования заказа?
3. Какими грубыми промахами в юзабилити корзины клиенты особенно недовольны?
4. Как упростить жизнь покупателям, сделать корзину покупок идеальной, повысить конверсию и снизить процент брошенных корзин?

Стив Круг, гуру юзабилити и автор бестселлера «Не заставляйте меня думать», утверждает, что с названием его книги совпадает первое правило юзабилити.

Мы с ним полностью согласны – не заставляйте клиента думать, как завершить заказ. А еще – не заставляйте его нервничать, недоумевать, испытывать досаду. Раздраженный покупатель потерян для интернет-магазина навсегда, как и прибыль.

Брошенные корзины – неизбежность? Что говорят исследования

Больше десятилетия исследовательская организация Baymard Institute изучала брошенные корзины, собирая статистику по ним.

Согласно данным за 2023 год, в среднем 70,19% потенциальных покупателей бросают корзины, прерывая оформление заказа. Причины такого поведения пользователей естественны и объяснимы:

• сравнение цен в других магазинах;
• сохранение товара «на потом»;
• изучение сайта и т. д.

Поскольку эта тенденция остается стабильной годами, показатель попадает в число рядовых, не имеющих ключевого значения. 

Но одно дело, когда посетитель положил товары в корзину и ушел, даже не думая открывать ее, а другое – когда оформление заказа было прервано в процессе.

Во втором случае уже можно четко отследить причины отказов от завершения сделки. Наиболее популярные причины отказа по версии Baymard Institute:

Здесь мы видим следующую ситуацию:

• 47% – скрытые платежи (доставка, налоги, сборы);
• 25% – необходимость регистрации, авторизации;
• 24% – доставка была слишком медленной;
• 19% –недоверие данных своей кредитной карты;
• 18% – слишком долгий/сложный процесс оформления заказа;
• 17% – невозможно увидеть или рассчитать сумму заказа;
• 16% –не подошли условия возврата товаров;
• 14% – на сайте были ошибки/произошел сбой;
• 11% – не хватало способов оплаты (не было нужного);
• 6% – кредитная карта была отклонена.

Цифры усредненные, так как Baymard Institute опирается на много разнообразных источников. Но это уже дает понимание, что надо улучшить в интернет-магазине, чтобы повысить конверсию.

Читайте также: какой должна быть главная страница интернет-магазина

А что говорят покупатели? Какие ошибки в корзинах их раздражают?

Среди ключевых моментов можно выделить следующее:

1. Необходимость зарегистрироваться или авторизоваться для добавления товаров в корзину. Никто не любит проходить процедуру регистрации и тратить время на заполнение полей. Куда разумнее запрашивать контактные данные уже при оформлении заказа и обеспечить автоматическую регистрацию покупателя с отправкой ему данных для входа в личный кабинет.
2. Корзина расположена не там, где ожидает увидеть ее покупатель. Хотите выделиться среди конкурентов? Рискнули разместить корзину покупок в сайдбаре или сделали ее плавающей внизу справа? Возможно, вы перестарались, ведь покупатели ищут привычный значок в привычном месте – правом верхнем углу.
3. Дизайн страницы корзины существенно отличается от общего дизайна сайта. Не следует вводить покупателя в замешательство, корзина – неотъемлемая часть магазина, общий дизайн усилит бренд и исключит путаницу.
4. Значок корзины отсутствует. Эксперимент со словом или фразой, являющимися ссылкой, может закончиться большим провалом. Яркий, характерный значок отлично знаком пользователям, они рефлекторно ищут его глазами на странице. И что же они сделают, если не найдут? Предсказуемо.
5. Из пустой корзины не получается добавлять товары. У покупателя может быть собственное представление об алгоритме заказа. Вместо каталога он зашел в корзину. Там отсутствует кнопка «Вернуться к покупкам»? Для пользователя открыть другой сайт может оказаться проще, чем искать решение проблемы на этом.
6. Нажатие кнопки «В корзину» не приводит к заметным изменениям. Если действие не ведет к видимому результату – цвет кнопки не изменился, содержание страницы тоже (или изменилось, но совсем незначительно), то человек задумывается, работает ли сайт вообще. А задумываться пользователь, как вы помните, не должен.
7. Нет информации о наличии товара. Эта грубая ошибка встречается на удивление часто. Если выбранный товар не помечается как отсутствующий в наличии и оплачивается покупателем, то это выглядит в его глазах настоящим обманом и серьезно вредит репутации интернет-магазина.
8. Отсутствие перечня платежных систем на видном месте в интернет-магазине. Если пользователь рассчитывает на определенные условия оплаты, а в момент оформления покупки понимает, что они ему не доступны, то его реакция будет достаточно негативной, чтобы прекратить любое взаимодействие с интернет-магазином.
9. Двойное нажатие кнопки «Купить» удваивает позиции в корзине или отменяет добавление товара. Ошибочные повторные нажатия, из-за которых товар выпадает из списка, – очевидный промах. Такая работа сайта, когда покупателю приходится искать, как удалить из списка лишний товар, тоже несет больше вреда, чем пользы.
10. Наведение курсора на значок «Корзина» не демонстрирует список уже выбранных товаров и сумму заказа. На вашем сайте не демонстрирует, а у конкурентов эта возможность реализована, поэтому покупателю не нужно переходить со страницы на страницу. Почему бы ему не пойти туда, где проще и удобнее?
11. Очищение корзины делает ее абсолютно пустой. Для пользователя обязательно должны оставаться какие-то комментарии, инструкции, побуждающие к действию, подсказки, блоки с популярными, похожими или просмотренными товарами.
12. Сообщения с негативной окраской в пустой корзине. «Здесь ничего нет». «Вы ничего не купили». «Здесь пусто». От этих сообщений веет холодом и безнадежностью. Задача каждого функционального элемента на сайте – побуждать покупателя к целевому действию, а не отпугивать его. Попробуйте переформулировать уведомление: «Добавьте товары, чтобы они отобразились в корзине».
13. Внутри корзины масса лишней информации. Названия, цены, количества и ссылки на карточку товара, как правило, достаточно. В карточке товара можно найти остальные данные – подробное описание, характеристики, отзывы и т. д. Не следует напрягать клиента обилием информации, пусть сосредоточится на покупке.

Редактирование корзины и подготовка к оформлению заказа

Тут тоже есть моменты, на которые стоит обратить внимание. Среди них:

1. Характеристики выбранного товара (размер, цвет) невозможно изменить прямо в корзине. Чтобы изменить какую-то характеристику, покупателю придется удалять товар, идти на его страницу, вносить исправления и снова возвращаться. Мало кто посчитает это заботой об удобстве для пользователя.
2. Не предусмотрено изменение количества товара. Это действие обязательно должно быть реализовано. Для него лучше воспользоваться типичными средствами: «+» и «-» или (в крайнем случае) стрелками ↑ вверх и ↓ вниз.
3. Отсутствует ссылка на страницу товара. Грубейший промах, вынуждающий потенциального клиента думать, как снова найти товар в каталоге, чтобы просмотреть информацию о нем.
4. Список названий товаров внутри корзины не проиллюстрирован. В интернет-покупках люди «любят глазами», ориентируясь именно на визуальную составляющую. В списке покупок нет фото? Вы считаете, что пользователь обязан помнить, как выглядят вещи, собранные для сравнения? А он обычно так не считает.
5. Кнопка «Очистить корзину» расположена в опасной близости к другим кнопкам. Случайности не случайны! Если у клиента есть возможность нечаянно стереть все, что он долго выбирал и добавлял то, велика вероятность, что от досады он просто закроет вкладку.
6. Отсутствие альтернативных вариантов заказа. Возможности приобрести товары в кредит, в рассрочку, сделать заказ в один клик или получить обратный звонок пользуются популярностью у покупателей. Если вы не предлагаете им это, то скорее всего, предлагают ваши конкуренты.
7. Чрезмерная мотивация к удалению товаров. Функция «Удалить» рядом с функцией «Купить» должна быть незаметной. Сделаете наоборот и добьетесь внимания к действию, противоположному вашим интересам.
8. Искусственные сложности с удалением товара. Крестик или функция «Удалить» должны работать быстро и безотказно (как и все остальное в вашем интернет-магазине). Предлагать покупателю сперва отметить товары, подлежащие удалению, а потом нажать где-нибудь внизу или вверху кнопку «Удалить выбранное» – плохая идея.
9. Отсутствие возможности тут же вернуть удаленный товар или отложить его в «избранное». И снова случайности правят бал – если позиция была удалена нечаянно, а ее возвращение в список покупок требует усилий, то скорее всего, заказ будет оформлен без этого товара. В случае с импульсивными покупками это вообще срабатывает на 100%.
10. Отсутствие предложений сопутствующих товаров. Это не самая грубая ошибка по отношению к комфорту покупателей, но серьезное упущение для продавца. А вот когда дополняющие товары все-таки предлагаются, но подбираются неверно, из совершенно других товарных категорий – это может раздражать.
11. Нет автоматического пересчета итоговой суммы заказа при смене количества позиций, способа доставки. В правильной корзине пользователю не нужно обновлять страницу или совершать другие дополнительные действия – сумма обновится сразу же, а не тогда, когда покупатель перейдет к оплате.
12. Перед началом оформления заказа корзина не напоминает о специальных предложениях. Если вы можете сэкономить для покупателя время и деньги, предложив ввести промокод на скидку – делайте это, потому что другие уже делают. Информация об акциях увеличивает интерес клиента и дает возможность увеличить сумму чека.

Заключение

Необычный дизайн и нестандартные элементы далеко не всегда оказывают положительное влияние на конверсию и успех бизнеса в сфере Е-коммерции.

Станьте покупателем, думайте как покупатель, просчитайте каждый его шаг на пути к выполнению целевого действия, а затем уберите с его пути все препятствия.

Пройдитесь по своим основным конкурентам, анализируя юзабилити и функциональность их решений. Тестируйте и наблюдайте за посетителями. Обязательно делайте выводы и исправляйте ошибки.

Выбор в пользу удобства, простоты и предсказуемости оправдывает себя каждый раз. А усовершенствовать ваш проект помогут разработчики «Красного хамелеона». Заполняйте форму ниже, чтобы обсудить подробности.